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///   Rencontre avec Mustapha Assad, figure incontournable de la publicité au Liban

par Karl Demyttenaere le
Ancien président mondial de l’International Advertising Association, Mustapha Assad est un expert de la publicité et de la communication. Il a su faire passer son agence Publi-Graphics du statut de structure beyrouthine strictement locale au stade de puissant réseau régional présent sur plusieurs continents. A l'occasion de la sortie de son ouvrage "Ad Vitam", il revient avec Ecomnews Med sur son incroyable parcours, ses réussites et dévoile son analyse sur la publicité d'aujourd'hui.

Mustapha Al Assad

Ecomnews Med - Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ainsi que votre ouvrage « Ad Vitam » ?

« Ad Vitam » est un ouvrage qui décrit effectivement mon parcours dans le monde de la pub dans la région MENA, Turquie, Amérique du Sud et Asie depuis 1973. Les débuts des années soixante-dix ont marqué l’émergence d’une nouvelle ère dans la région, celle d’une intégration accrue entre les pays, les peuples et les économies de cette région et le reste du monde.

D’où la naissance d’une industrie publicitaire régionale hautement compétitive et en rapide évolution. A l’aide d’une équipe gagnante que j’avais mis en place, je fus l’un des principaux artisans de cette évolution, et j’ai réussi même à transcender les épreuves et les aléas de la guerre civile au Liban pour propulser mon agence, Publi-Graphics, d’une structure à Beyrouth strictement locale au stade de puissant réseau régional présent sur plusieurs continents.

Elu président mondial de l’International Advertising Association (IAA) pour le mandat 1992-1994 et président du Former World Presidents Council 1994-1996, j’ai œuvré à redéfinir les droits et les responsabilités du secteur de la communication, véritable stimulant des économies et seul garant de la liberté de choix du consommateur.

Vous êtes le fondateur de Publi-Graphics, entreprise devenue Publicis Graphics. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette aventure ?

Le succès de Publi-Graphics a suscité la convoitise des agences mondiales. Au fil des ans, nous avons été approchés par Dentsu, Y&R, McCann, Grey et Publicis.

Nous avons été séduits par l’offre de l’agence française Publicis, parce que d’une part nous étions culturellement proches, et d’autre part nous avions les mêmes clients (Nestlé, Renault, L’Oréal…) et les marques multinationales commençaient à appliquer une politique consistant à travailler avec la même agence partout dans le monde. Alors en 1999 j’ai cédé 60% de mes parts au groupe français, tout en restant aux commandes.

Rebaptisée Publicis Graphics, l'agence a permis l'implantation du nom de Publicis dans la région et a fortifié sa croissance dans le domaine. Toutefois des sources de différends ont émergé. D’une part, engagée dans une politique d’acquisitions massives d’agences présentes dans la région, Publicis commence à mener une politique de favoritisme envers ses agences qu'elles détenaient à 100%, entraînant une politique biscornue et une éthique inappropriée.

D'autre part, Publicis nous imposait d'appliquer les décisions prises par le siège mondial, déconnectées de la réalité du terrain. Ce qui fait qu’en 2012, j’ai cédé le reste de mes actions dans la société que j’avais fondée quarante ans plus tôt, et j’ai quitté le navire.

Mais l’aventure continue. Car depuis 2014, je me suis lancé avec mon partenaire Camille Menassa dans le développement de Front Page Communication, une agence de relations publiques (conventionnelles et numériques) et d’organisation d’évènements, présente à Beyrouth et à Dubaï. D’ailleurs, « Ad Vitam » marque cette nouvelle phase de ma carrière pour affirmer que ma vie de communication est toujours en vie !

Al Assad

Après 40 ans d’expérience sur le marché de la publicité au Liban et au Moyen-Orient, comment décririez-vous ce secteur dans ce pays et cette partie du monde ? 

La publicité en tant que telle n’est plus aussi importante aujourd’hui qu’elle ne l’était il y a quelques années. On est déjà dans l’ère de la communication, où la pub n’est qu’un outil parmi d’autres, aux côtés du digital, de l’évènementiel et des relations publiques.

Ça explique notre positionnement en tant que Front Page, une mutation qui s’inscrit dans l’ère du temps. Le marché de la communication, dans toutes ses composantes, devrait doubler d’ici à 10 ans, avec une part croissante pour le digital qui représente déjà 40% du chiffre d’affaires global. C’est sur cette tendance que le Liban, voire le Moyen-Orient, doivent surfer.

Aujourd’hui, je ne conseillerai pas un jeune Libanais ou citoyen de la région d’ouvrir une agence de pub traditionnelle. Je l’encouragerai à réfléchir à de nouveaux outils, notamment sur Internet. A défaut de reprendre sa place d’antan, le Liban doit devenir un hub en termes d’innovation, de créativité et de technologie.

Jacques Séguéla a préfacé votre livre, comment vous êtes-vous rencontrés ? 

Jacques et moi nous connaissons depuis des décennies et avons des relations personnelles et amicales basées sur le respect, la confiance et l’amour pour la pub. 

Lors d’un déjeuner à Paris, je lui ai parlé de mon intention d’écrire le bouquin pour m’adresser à la nouvelle génération. Jacques, un guru de la créativité et un modèle à suivre pour la nouvelle génération a bien voulu préfacer ce livre. 

Ad Vitam

Avez-vous perçu ensemble des différences d’approches entre la France et le Liban ?

Pas du tout. Jacques Séguéla a écrit une superbe préface à l’ouvrage « Ad Vitam » sous le titre « Lettre ouverte aux filles et fils de pub du continent du futur ». Ses propos s’appliquent non seulement au Liban et à la France, mais à l’industrie universelle. 

D’après vous, quelles grandes mutations attendent le marché de la publicité au Liban dans les prochaines années ? 

Je me permets d’invoquer de nouveau la préface de mon ami Jacques Séguéla.

Concluant sa « lettre ouverte » sur l’avenir universel de la communication à partir de son ère moderne du digital, il la conclut en invitant chaque membre de son public concerné à « la nécessité de cultiver la pluralité médiatique en privilégiant le cross-media. Une trilogie : le smartphone notre media personnel, la télé notre media collectif, et le Net notre media participatif ».

De plus, il donne ce conseil important qui touche au monde de l’éthique : « Fasse que [la Toile] ne devienne un lieu où tout est permis, donc possible, où tout est marchandise, donc profit ». Cette trilogie donc Jacques parle résume les grandes mutations qui nous attendent sur tous les marchés, et l’éthique qu’il cite doit y être omniprésente.

Comment décririez-vous la communication en 3 mots ?

Un Art, une Science et une Âme. 

Quels sont vos projets à venir ?

Faire croître Front Page Communication en une centrale, un « power house » comme on dit en anglais, tel que Publi-Graphics le fut.

Pour en savoir plus sur l'économie de Beyrouth, découvrez notre vidéo avec les chiffres clés sur la capitale libanaise :

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